豐田汽車多年來都是全球汽車市場的“老大”。一系列數據讓豐田汽車閃耀出“老大”的光芒。2024年，豐田汽車全球銷量為1027.4萬輛，保持了全球銷量冠軍的地位。然而，豐田汽車在中國市場不再像以往一樣持續增長，為了扭轉這種頹勢，豐田汽車采取了一系列措施。本文透過2025上海車展，看豐田汽車在中國市場的的自我救贖。

豐田汽車在中國市場現疲態

2024年，豐田汽車在中國市場傳來一系列不利的消息。廣汽豐田終端銷量77.01萬輛，同比下滑14.5%。一汽豐田的銷量也漲不動了，2023年銷量為800018輛，2024年，800199輛。

2024年，豐田汽車在中國市場現疲態，其實早在2022年，豐田汽車在中國市場就顯出疲軟的跡象。

隨著豐田汽車在中國市場銷量疲軟，利潤也在下降。據豐田汽車公布的財報顯示，2024財年上半年，豐田汽車在中國的經營利潤同比下降3.7%，凈利潤同比下降26.4%。

豐田汽車在中國市場現疲態是多重因素的結果。首先是豐田汽車自身的原因，豐田汽車誤判了技術發展路線，把重心放在混合動力與燃料電池汽車上，與汽車電動化趨勢不吻合。

技術路線的誤判導致豐田在純電動汽車領域的產品推出節奏較慢，仍以混合動力汽車產品為主。相比之下，中國自主品牌在電動化、智能化領域已占據先發優勢，導致豐田在中國市場份額被擠壓。歐洲的多家汽車企業也在走電動化的道路，比如，奔馳、寶馬、大眾等，他們并沒有跟隨豐田汽車發展混合動力汽車，這進一步驗證了豐田汽車技術路線出現了誤判。

其次，豐田汽車對待中國市場的心態不正。豐田汽車在中國市場一直推行“饑餓營銷”， 埃爾法的市場銷售即是例證之一。埃爾法在中國市場長期加價銷售，即便在產能提升空間較大的情況下，豐田仍通過控制進口量維持供不應求的市場假象。除了埃爾法，豐田其他車型也用“饑餓營銷”，比如豐田普拉多，消費者下訂后需等待較長時間才能提車。

豐田汽車的“饑餓營銷”在短期內會有一些效果。隨著市場競爭的加劇和消費者購車觀念的成熟，“饑餓營銷”策略的有效性正在逐漸減弱。消費者對于加價銷售、長時間等待提車等行為的容忍度降低，可能選擇轉向其他品牌或車型。過度依賴“饑餓營銷”可能損害品牌形象和消費者信任度，對豐田在中國市場的長期發展構成威脅。

筆者認為，豐田汽車已經意識到自己犯的錯誤，透過上海車展，筆者可以看到豐田汽車正在自我救贖，一是重視電動汽車產品研發，二是調整對中國市場的認識。

決策權下放中國市場

此前，豐田汽車與大多數日本汽車企業一樣，中國市場的決策權不在豐田中國公司，而在日本豐田本部。豐田的自我救贖首先是把決策權下放到中國市場。

2025年初，豐田中國首次由中國人擔任高層管理職位——董長征任副董事長、李暉出任總經理。這一人事調整標志著豐田中國從“執行者”向“決策者”的轉變。中國管理層不再只是傳遞總部指令，而是直接參與戰略制定。

例如，針對中國消費者對智能駕駛功能的高需求，豐田中國團隊主導了bZ系列車型的研發，通過與中國供應商的深度合作，快速迭代出符合本土法規和用戶習慣的解決方案。鉑智3X和bZ5是中國管理層決策的產品。

豐田汽車對中國公司的放權并不徹底。目前，豐田汽車僅僅放松了產品權，例如，以前，豐田汽車投放中國市場的任何產品，都由豐田汽車總部說了算，如今，豐田中國公司可以決定投放什么產品。但其他的決策權，豐田汽車還沒有放松。

產品決策權是最主要的體現

研發體系的重構是豐田自我救贖的核心。過去，豐田在中國的研發更多是“改良式創新”，將日本開發的全球車型進行本地化適配。如今，豐田通過“ONE R&D”體制整合分散的研發資源，并引入“中國首席工程師（RCE）體制”，讓中國工程師主導車輛開發。RCE不僅負責新車研發，還需深入4S店與消費者對話，甚至參與銷售策略制定。這種“研產銷一體化”的角色設定，使得產品開發從閉門造車轉向對中國家庭出行場景的深度調研。

例如，鉑智3X是廣汽豐田基于中國市場需求，由本地化團隊主導打造的首款“豐田新勢力”產品。以往，豐田中國公司沒有產品決策權，鉑智3X是一個轉變。

有了產品決策權，總要拿出來“秀”一把。在上海車展上，豐田首次以“中國定義”的產品矩陣亮相，展現了本地化戰略的具象成果。

在中國市場，電動化已成為趨勢，豐田汽車或許有點不情愿，但不得不順應趨勢的發展。鉑智7的全球首發，標志著豐田將中國視為電動技術的“策源地”，這款車搭載的智能駕駛系統由豐田中國團隊與小馬智行聯合開發，數據處理模型直接吸納了中國路況的實測數據。

筆者曾撰寫文章《雷克薩斯遲到了》，此前，豐田對于雷克薩斯在中國本土生產，一直猶豫不決。最近，豐田終于下定決心，雷克薩斯在中國設立生產工廠。雷克薩斯純電車型的國產，以及與華為鴻蒙座艙的合作，展現了豐田在豪華車市場的本土化突破。鉑智7作為豐田首款搭載鴻蒙座艙的D級轎車，進一步模糊了傳統豪華品牌與科技新勢力的邊界。

本土化是關鍵

豐田的自我救贖不僅體現在管理的本土化，還體現在研發、供應鏈和服務的深度整合上。

豐田汽車在中國設立“ONE R&D”研發體制，將豐田智能電動汽車研發中心（中國）有限公司與一汽豐田（天津）、廣汽豐田（廣州）、比亞迪豐田電動車科技公司（深圳）的研發中心進行整合，形成中國獨立的研發體系。該體制打破企業壁壘，與一汽、廣汽、比亞迪等合作伙伴聯合攻關智電技術，以綜合實力推動研發效率提升。

在電動化核心部件領域，豐田與比亞迪、寧德時代的合作已超越簡單的采購關系。以bZ3為例，其電池系統由比亞迪提供電芯，豐田負責BMS開發，雙方工程師組成聯合團隊進行驗證測試。這種“技術共研”模式，既彌補了豐田在磷酸鐵鋰電池領域的經驗短板，又為比亞迪打開了國際化技術輸出的窗口。

在智能化賽道，豐田與小馬智行的合作更進一步，雙方不僅聯合開發L4級自動駕駛系統，還通過數據共享協議，將中國路況數據納入豐田全球AI訓練模型。這種“雙向賦能”的伙伴關系，正在模糊傳統產業鏈的邊界。

國內的新勢力造車企業一改傳統汽車的4S店模式，盛行體驗中心方式。針對中國市場銷售新模式，豐田汽車也在積極學習，豐田將4S店功能從“賣車”轉向“出行服務入口”。例如，在海南等地試點的新零售模式中，用戶可一站式完成車型選購、福祉車租賃、充電樁預約等操作。這種“服務即產品”的理念，或將重新定義汽車品牌的用戶黏性。

本土管理者站C位

在以往的車展上，我們看到過寶馬汽車CEO站在聚光燈下暢述產品特點、未來發展規劃，也曾看到大眾汽車CEO來到中國參加車展，面向中國消費者站在舞臺中央發布重磅新車。本土汽車企業幾乎都是董事事長親自上陣。而豐田汽車展臺并不是如此。

筆者看到，在2025年上海車展豐田汽車發布會上，代表豐田上臺面向公眾演講的是上任僅三個月的豐田中國總經理李暉，豐田中國一把手、董事長上田達郎在臺下就座。發布會后的媒體采訪環節，據同行透露，接受采訪的依然是豐田中國總經理李暉，而豐田中國董事長上田達郎仍然安靜地坐在臺下。

豐田汽車在中國市場出現疲態已是不爭的事實，從近期豐田汽車的動作來看，其正在設法改變下滑趨勢。如果失去中國市場，豐田全球“老大”的地位可能不保，這是豐田最擔心的事情。從管理放權到研發重構，從產品定義到生態共生，豐田這場救贖的本質，是市場倒逼的結果。

豐田在中國市場的自我救贖是否有效，我們拭目以待。